|
|
Разрыв коммуникаций: почему мэрия Москвы не умеет говорить с москвичами
(17.05.2017)
|
|
Игорь Писарский
Объясняя свои инициативы, московские власти не всегда могут сформулировать, что именно хотят сообщить. А эффективно и своевременно донести до аудитории сообщение у них не получается совсем.
На следующий день после разговора Владимира Путина и Сергея Собянина о реновации ветхих пятиэтажек, которая затронет интересы более полутора миллионов москвичей, стало ясно — будет большая буча. Лучше было бы ее избежать. Как обычно, не получилось. Вернее, не пробовали.
Не только реновация
Сценарий, по которому развивалась буча, можно было предсказать с самого начала.
Сначала появятся опасения, что обманут, несправедливо возместят, выкинут на улицу, ничего не предложив взамен.
Затем начнут организовываться те, кто вполне доволен налаженным бытом и воспринимает грядущие перемены как угрозу, а не как возможность улучшения жилищных условий.
Наконец, найдутся ценители сложившейся среды, городские консерваторы, которым противна сама идея глобальной реконструкции и вечной стройки.
То, что настроения, которые при определенном раскладе легко назвать протестными, будут канализировать оппозиционные политики и общественные деятели, было прозрачно и предсказуемо.
То, что на волне еще не вполне кристаллизованного социального недовольства и смутных пока еще опасений всплывут новые общественные лидеры — к гадалке не ходи!
Реновация хрущевок — не первая масштабная акция московской власти. Как минимум пара неоднозначно воспринимаемых горожанами событий стоит в этом ряду: демонстративный снос ларьков и павильонов у метро и масштабная реконструкция центра города по программе «Моя улица», длящаяся третий год. Добавьте к этому полную неопределенность с планами развития Новой Москвы. Совокупное проблемное поле для горожан огромно, и оно будет только нарастать, ведь теперь речь идет о единственной собственности русского человека — о жилье.
Я не конфликтолог, но родившись в этом городе, чувствую: напряженность и риски нарастают.
Как разрядить обстановку
Если исходить из того, что общественные деятели, за исключением редких моральных уродов, люди добросовестные и желают добра своему городу и народу, то это надо неустанно и кропотливо объяснять.
Крупнейшие корпорации по всему миру уже давно неукоснительно соблюдают принцип «устойчивого развития», когда экономические интересы не могут идти вразрез с приоритетами местных сообществ на территориях, где они работают. Это аксиома, с людьми разговаривают и находят согласие, иначе ценные бумаги компании даже на биржу не выпустят.
Московские же власти за все предыдущие годы реализации полезных в целом новаций ни разу не удосужились толком объяснить, а что, собственно, когда и по каким правилам будет происходить?
Понимают ли москвичи, третий год матерясь в жутких летних пробках, для чего именно перерывают именно эти знакомые улицы? Ясна ли кому-то градостроительная судьба Новой Москвы? На месте ларька у ближайшей станции метро, снесенного кавалерийским бульдозерным наскоком в лихую ночь, что появится? И когда?
Нам ответят: «с москвичами поддерживается постоянный информационный диалог», «существуют доступные ресурсы, на которых можно почерпнуть полную информацию», «проект находится в стадии проработки». И еще много обтекаемых фраз.
Но, ребята, факт наличия необходимой информации и возможность воспользоваться ею представителям целевой аудитории — это две не всегда связанные между собою вещи. Социальные коммуникации — это как обучение вальсу. Раз-два-три, раз-два-три, раз-два-три…
Делай раз. Определи целевую аудиторию для своей задачи и пойми месседж, который необходимо до нее довести.
Делай два. Упакуй этот месседж в приемлемую, понятную этой аудитории форму.
Делай три. Выбери эффективный канал для доведения месседжа до аудитории.
Пойми, что изменилось, — и продолжаем вальсировать.
Московская власть сбивается на первом такте. Целевая аудитория более-менее понятна. Чуть менее ясно, что ей нужно сообщить. А уж грамотно упаковать сообщение и эффективно и своевременно донести — не надейтесь.
А вот совсем другой пример.
За последние годы ЦБ отозвал лицензии у 224 банков. Будете смеяться, но это приблизительно столько же, сколько ларьков снесено в Москве в две памятные «ночи длинных ковшей». Кто-нибудь бузит по поводу отозванных лицензий? Возникают ли сообщества в их защиту в социальных сетях? Проходят ли многотысячные митинги? Ответ — нет. Этот неплохо организованный процесс, задевающий финансовые интересы миллионов людей, проходит тихо-мирно.
Знаете почему?
1) Процесс растянут во времени. ЦБ аккуратно и без помпы прикрывает по 15–20 банков в месяц.
2) Понятен механизм гарантий вкладчикам, урегулирования споров.
3) Стратегия разработана, обсуждена, принята. Информационным шакалам негде поживиться.
4) Процесс не поименован. В отличие от явной аллюзии вброшенного кем-то макабрического названия «ночь длинных ковшей».
Представим себе на секунду, что в один из декабрьских вечеров 2016 года ничего не подозревающие россияне утром узнали бы, что ночью ЦБ неожиданно приостановил работу 224 российских банков. Нужно ли быть профессионалом в сфере коммуникаций, чтобы спрогнозировать реакцию?
Кто мешал команде Собянина пойти тем же путем с несчастными ларьками?
Подготовить и опубликовать список объектов планируемого сноса. Назвать все это «проектом реновации инфраструктуры сервисных объектов» или еще как-то столь же скучно-невыговариваемо. И потихоньку, в течение трех-четырех месяцев разнести всю эту халабуду под вялые аплодисменты москвичей?
Нет, либо нужна была «буря и натиск», либо просто не просчитали реакцию.
Летняя реконструкция центральных улиц Москвы. Кошмар и ужас, третий год обрушивающийся на автомобилистов. Который в итоге, по осени, оборачивается прекрасно отреставрированными зданиями, вполне европейскими улицами, бульварами, площадями. Аргументов «за» полно, результат налицо.
Но как же можно было не сформировать за три года ни одной заметной социальной группы, поддерживающей эти процессы? Третий год глухих проклятий в строительной пыли. И нет ни внятно продемонстрированного образа будущего: ребята, куда идем? Ни ресурса общественной поддержки.
Потому что на втором такте вальса споткнулись.
Реновация и коммуникации
Что следовало бы сделать по уму на следующий день после встречи Путина и Собянина?
Начать планомерную проактивную информационную кампанию, рассчитанную минимум на полгода. Про снос? Нет, про строительство! Про то, что программа реновации жилищного фонда более полутора миллионам москвичей принесет иное, современное качество жизни. О том, что подобно тому, как хрущевские пятиэтажки позволили выселить людей из подвалов, «путинские кварталы» качественно изменят быт горожан, сделают жизнь достойной.
Не забыть про регионы, которые традиционно считают москвичей жирующими на федеральном бюджете.
И сделать лозунги этой кампании яркими и запоминающимися, информационные материалы — понятными, а источники — доступными.
Останутся недовольные? Разумеется.
Но власть способна избежать ненужного в предвыборный год политизирования, отобрать козыри в этой игре у системной и несистемной оппозиции и трансформировать недовольство в понятный процесс юридического или понятийного обсуждения проблем.
Житель, неудовлетворенный потерями двух квадратных метров жилой площади в результате переезда или предлагаемой локацией нового жилья выступает уже не оппонентом власти, но предстает в глазах общественного мнения противником переустройства жизни в лучшую сторону. Есть разница?
Что будет дальше
Попытки купировать протест обещанием гарантий, подкупом отдельных активистов, угрозами организаторам и прочими отработанными приемами малоэффективны.
Следующий качественный виток наступит при первых переездах в новое жилье, а точнее, в имеющейся смысловой конструкции при первых сносах и выселениях.
Будут активнейшим образом обсуждаться детали нового жилья, недостатки и неизбежные недоделки, отсутствие инфраструктуры, транспортные проблемы и многое другое.
Всплывут сутяги, которые сильно осложнят жизнь московскому правительству, спекулируя на юридической непроработанности проблемы принудительного переселения.
В соцсетях будут обсасываться страшные истории «собянинских бомжей» — людей, которые предпочли денежную компенсацию новой квартире и оказались на обочине жизни, потеряв, пропив, растратив полученные деньги.
Пара-тройка оппозиционных лидеров заработают неплохие очки на теме «противодействия преступному сносу». Сюда же, если не будет резкой команды сверху, попытаются прислониться целый ряд депутатов, играющих на популизме.
Народное недовольство будет локализовано по месту жительства: в протестные группы будут объединяться как противники сноса, так и недовольные предоставленным новым жильем.
Федеральная власть, полагаю, не допустит в год президентских выборов ярких публичных проявлений общественного недовольства в форме многотысячных митингов и манифестаций. Что тоже в глазах либерально настроенной части электората не прибавит ей очков. Худший вариант — игра на противопоставлении Москвы и регионов, эскалация обиды, неравных жизненных условий.
Можно ли избежать этого? Полностью, учитывая масштаб процессов, нет. Можно ли демпфировать, снизить риски, минимизировать протестные умонастроения? Можно и должно.
Но для этого нужно вальсировать уверенно.
2017РегиональныеМосква
|
|
|
 Подписывайтесь на наш Telegrambot, чтобы быть в курсе самых важных новостей.
Для этого достаточно иметь Telegram на любом устройстве, пройти по ссылке и нажать Start.
|
|
|
|
|
